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豪华精品酒店纳入五星级大酒店遭遇尴尬

近日,2010版饭店星级标准出台,规定小型豪华精品酒店可直接申请评定五星级,在酒店业引起不小的影响。据有关数据显示,最近三年,国内的精品酒店数量至少增加了200%,出现了市场井喷现象。在国内迅猛发展的高档酒店市场,精品酒店正悄然成为一个重要的细分产品。但记者经调查发现,目前国内精品酒店发展还处于萌芽状态,服务水平参差不齐。新的饭店星评标准能否助其打开市场呢?业内认为,豪华精品酒店评五星,不能彰显其酒店个性,不见得有利于高端酒店市场的差异化发展。

  北京精品酒店共8家

  入住率旺季达100%

  业内人士介绍,精品酒店(Boutique Hotel)是指那些具有浓郁当地文化特色、独特历史韵味的酒店,这个概念源于欧美,最近几年才被引入中国,在中国算是新面孔。不同于连锁的高星级酒店,精品酒店的特色就是个性十足,很多精品酒店本身就是历史保护建筑。一般来说,它们的规模都很小,客房少,很多都提供一对一的“管家式服务”。在精品酒店发展较成熟的地区,如美国,其精品酒店数量占酒店总数的5%。而我国精品酒店数量比重则非常小,以北京为例,目前严格意义上能称为精品酒店的不过8家,北京的小型豪华精品酒店有悦榕庄、颐和园阿曼等。相对于2000多家普通酒店而言,市场份额连1/1000都不到。从某种程度来看,本土精品酒店还存在极大的发展空间。

  携程酒店业务部营销总监施聿耑透露,北京近几年来开出了多家精品酒店,有的是由历史建筑改造而来,风韵十足。例如位于长安街旁的北京饭店莱佛士,曾经接待过无数国家元首;又例如北京金台夕照会馆(文化主题酒店)依夕照寺之基本而建。还有些精品酒店则是出自名家设计,例如北京皇家驿栈酒店,是由德国著名设计公司GRAFT设计。因此精品酒店虽然价格不菲,却越来越受到客人的欢迎。

  皇家驿栈酒店是位于故宫东侧的一座以皇家文化为主题的精品酒店。董事长刘少军告诉记者,虽然正值旅游淡季,但皇家驿栈酒店的入住率依然达到70%,3月份至10月份旺季时则可达到100%。目前客房最便宜价格为900余元,已经和部分五星级酒店价格相当。不过刘少军表示,酒店针对欧美高端市场,目前欧美客人达到50%,他们主要还是被酒店的皇城文化特色所吸引。

  记者了解到,目前北京的精品酒店入住率多能达到60%,相比五星级酒店50%的平均入住率有一定优势。不仅是国内,对于各大全球酒店巨头来说,虽然精品酒店市场只能算是小众市场,然而随着大型星级商务酒店市场的逐渐饱和,表现良好的精品酒店市场,必将成为兵家必争之地。据万豪集团做的市场评估计算,全球精品酒店市场每年有60亿-70亿美元的收益。

  行业标准无法统一

  评定精品酒店是世界性难题

  目前,国内精品酒店参差不齐,滥竽充数者不绝,所以规范精品酒店行业的呼声也越来越高。在调查中,有业内人士指出,五星级酒店都需要统一标准,面对高端市场的精品酒店也需要制定一个标准。但是,目前的现状是没有一个具有公信力的机构可以给这些精品酒店的服务限定一个统一的标准。人们对精品酒店的优劣评价,仍然只能靠口耳相传,或是依靠在线旅游平台中的游客点评作为推广手段。

  新版酒店星评标准将于2011年1月1日实施。标准强调特色经营,小型精品饭店可以直接申请评定五星级。国家旅游局监督管理司副司长刘士军表示,“为了适应住宿业高端市场的发展需求,引导行业差异化、特色化发展,小型豪华精品饭店可申请评定五星级”。

  业内人士指出,虽然目前国内精品酒店被本土客人广泛接受,但是其服务质量不在同个标准上的问题,会迅速浮出水面。当越来越多的人关注这个问题时,它自然会引起业主或服务管理者的认识,从而进行修正。不过刘少军认为,精品酒店最重要的特点就是个性化,这就导致其规模和服务无法用具体标准来衡量,所以评定精品酒店也是世界性的难题。

  但业内人士质疑,评定标准是否能够真正界定普通星级酒店和精品酒店呢?西城区某四星级酒店市场部经理直言,一个酒店从三星级升级四星级非常艰难,评定审核可以用严酷来形容。如果精品酒店仅从个性服务就能获得较高星级,恐怕会有大批普通星级酒店来效仿,纷纷转型精品酒店。如此一来,不仅精品酒店行业更加混乱,对本土星级酒店而言更是打击。

  原创个性设计是关键

  标准化体系难以导入精品酒店

  在采访中,刘少军对精品酒店提出了自己的定义,他认为精品酒店最重要的就是原创性。目前有许多大型中档酒店由于经营不善,试图从文化角度来修饰自己,从而打出文化主题酒店或是精品酒店的招牌。但是服务还是遵循普通星级酒店的固有标准,其不能称之为严格意义上的精品酒店。有关精品酒店评五星,刘少军认为,如果简单地同普通星级酒店归为一类,恐怕难以彰显个性,标准化的星级酒店服务体系也很难导入精品酒店。

  皇家驿栈原本是清华大学的校友会,酒店创立之初聘请德国设计师融合中国文化进行设计,并用55位中国历史皇帝的简笔画代替房号,在房卡和房门上画有皇帝像,外国游客只能通过对比画像来寻找客房。这样的设计在不少酒店专业人士看来违背了酒店应提供便捷服务的原则。但刘少军表示,精品酒店在很多方面很特立独行,对于外国游客来说,寻找皇帝画像是件颇有乐趣的事。

  在北京,著名的精品酒店多借用古迹或遗址。金台夕照会馆就是在复建夕照寺的基础上建成的一家文化主题酒店。复建后的夕照寺坐落于会馆的核心部分,其化身为文化交流中心和举办各类文化活动场所。目前其已举办过具有文化特色的发布会、笔会、主题展览等。

  国内精品酒店参差不齐

  悦榕庄不愿称自己精品酒店

  虽然国内精品酒店数量不断增长,但由于精品酒店以主打个性为主,无统一定义。目前国内精品酒店的整体水平还参差不齐。在北京出差的龚先生告诉记者,在北京西三环与西四环之间有家涉外精品酒店,但除了浪漫有情调之外,并无其他特色,尤其是服务过于冷漠。

  相对而言,境外品牌的精品酒店在服务上多会严格要求。在采访中,有消费者告诉记者,其住过印度尼西亚明旦岛的地中海俱乐部,酒店服务很贴心。不仅如此,酒店里还有许多和客人互动的游戏项目,都深受大家的欢迎。他去过许多不同旅游目的地的地中海俱乐部,其服务总是维持在同一个标准。

  国际上,精品酒店已经开始抢占更多的高端酒店市场。喜达屋集团(Starwood)和万豪集团(Marriott)、希尔顿、雅高、凯悦、洲际等酒店集团已经纷纷加入了竞争,创立了自己的精品酒店品牌,例如喜达屋的雅乐轩、W酒店和万豪Edition以及“Autograph精选酒店系列”等。

  而在国内的精品酒店中,服务优势往往无法体现。即使是同一个酒店品牌,在港澳与在中国内地的服务表现不可同日而语,其在中国一线城市与二线城市的服务表现往往也表现得不一样。虽然拥有一样的设计标准、同样的管理公司,但服务产品质量却有很大差别,所以无品牌优势可言。刘少军告诉记者,在针对境外营销时,皇家驿栈酒店会以Diesel Hotel的身份进行宣传。由于Diesel Hote在欧美地区深入人心,所以深受欧美企业人士认可。

  此外,由于中国精品酒店概念性不强,不少低档酒店稍作装修设计就美其名曰“精品酒店”,以致一些具备精品酒店条件的企业却不愿承认自己是精品酒店。如悦榕庄酒店,其只开在旅游景区附近,建筑风格和经营理念都极具特色。在业内人士眼中,悦榕庄是当之无愧的中国精品酒店,但由于中国精品酒店行业整体竞争能力还不强,悦榕庄并不愿将自己作为精品酒店宣传。

  中产阶级是潜在消费群

  精品酒店可有独立星级评定

  近年来随着国民消费水平的提高,休闲旅游度假潮流正快速兴起,人们对酒店的需求越来越趋向于休闲化。施聿耑表示,为顺应休闲旅游潮流,携程酒店预订频道已进行全新改版,目前的新页面新增了各种主题和特色休闲度假酒店推荐,所以精品酒店的市场会越来越大。

  不仅如此,精品酒店市场慢慢向日益庞大的中产阶级延伸。施聿耑表示,对于不少中等收入人群而言,他们的旅游消费心理和习惯正在悄然发生重大变化,以前他们信赖连锁高档品牌或经济型酒店品牌,如今随着消费升级,有些人已经厌倦了连锁酒店的千篇一律,开始追求更个性化的住宿体验,精品酒店恰恰是小众化、个性化、时尚的酒店群体,所以入住精品酒店已经成为他们一种重要的休闲旅游方式。

  中国旅游研究院院长戴斌认为,中国的精品酒店也可以组建自己的营销网络,这种松散型的组织也许更适合精品酒店的个性化和多样化特征。不过刘少军表示,目前国际上通用的做法是建立“精品酒店组织联盟”,从一定程度上对精品酒店的设施及服务提出要求。

  刘少军认为,今后旅游局可对精品酒店领域进行独立的星级评定,让此业态能够保持个性与特色。精品酒店的特点是一对一的“管家式服务”,而我国有大量的旅游管理人才输入社会,人力成本较欧美地区要低数十倍,所以中国精品酒店有更强的竞争优势,并有望通过本土企业来树立精品酒店标准。